Nivea

Si la célèbre petite boite bleue et métallique vendue à 100 millions d'exemplaires dans le monde, est toujours "la mère de la marque", l'univers de NIVEA s'est singulièrement étendu pour couvrir, aujourd'hui, quatorze territoires de la cosmétologie et compter près de 300 produits. Toujours, pour un grand nombre d'entre eux, à base de mélange d'huile et d'eau. Quand continuité rime avec innovation !
Le miracle de l'émulsion


Du jaune au bleu

On ne parle pas encore d'extension de gamme quand, en 1912, un an après le lancement de la crème, NIVEA propose, sous sa marque, savon, crème et poudre pour le boudoir de ces dames, une clientèle appartenant alors aux classes aisées, l'élite d'une Allemagne wilhelmienne pudibonde.
Aux temps de la République de Weimar, les canons de la beauté changent et le ton s'adapte! 1924 :la femme allemande vote pour la première fois, elle travaille et s'émancipe. Le temps du boudoir est révolu. Au sortir de la Première Guerre mondiale, la soif de vivre se traduit par le développement des loisirs et du sport. La communication en tient compte qui présente la femme aussi bien à la plage qu'à la montagne. Avec NIVEA, on peut jouir du soleil et du vent! Finie la peau pâle, place à la peau bronzée, nouvel idéal de beauté qui se traduit par le slogan : "Dis-moi, belle mignonne, quel dieu t'a donné de tels attraits ?"
Parallèlement, si l'enfant apparaît dans les réclames, dès 1912, sa place devient plus évidente quand, en 1924, NIVEA s'affiche avec trois jeunes garçons.
Reste que la marque s'essouffle - crise économique oblige (2) .et ses ventes ont du mal à atteindre celles d'une autre marque du groupe, Pebeco. A tel point que l'on songe, un moment, à lui attribuer ce nom! Il revient à Juan Gregorio Clausen, responsable de la réclame chez Beiersdorf, de lui donner une seconde vie. En 1925, NIVEA abandonne le jaune pour le bleu et la typographie devient blanche. Sur la boîte (3) on peut lire: "au grand air, à la ville, crème NIVEA pour les soins de la peau." La même année, le tube de NIVEA fait son apparition sur les plages et la communication s ' oriente progressivement vers les enfants et la famille.
Des cibles pour les- quelles la marque lance de nouveaux produits: la brillantine (1929), la crème à raser, le savon à barbe, 1 'huile pour le sport et les massages (1930), le shampoing (1931), l'huile solaire (1932), le dentifrice (1933, abandonné en 1968). Les réseaux de commercialisation s'étendent aux droguistes et aux coiffeurs. ils dépassent également les frontières de l'Allemagne puisque NIVEA lance, en 1932, sa crème en France(4). Mais son expansion sera contrariée à partir de 1933, année de l'arrivée au pouvoir de Hitler. Beiersdorf est alors classée "entreprise juive" et ses produits sont boycottés. Cependant, la société doit à Elly Heuss- Knapp, responsable de la communication, d'échapper à la contagion nazie (5).






Affiche 1937 / Affiche 1939 / Affiche 1950 / Affiche 1954
Le mythe de la jeunesse

Au début des années 50, la marque préempte le territoire de la jeunesse et donne comme conseils à travers ses réclames : "Chaque soir, donnez une nouvelle jeunesse à votre peau", "NIVEA hydrate, nourrit, tonifie, préserve la fraîcheur du teint et prévient les premières rides." Miracle pour la mère: "Personne ne veut croire qu'elle a une fille de 15 ans... C'est une preuve", confirme la réclame. Signe que la marque a acquis une forte notoriété, les mentions "pour les soins de la peau" et "pour la maison et le sport" disparaissent du packaging.
1960: NIVEA Visage n'est plus le nom d'un seul produit (la crème fluide) mais celui d'une gamme complète pour le soin du visage qui propose alors un lait hydratant et un lait démaquillant. Suivront le lait de toilette (1966) et la lotion tonique (1967). La croissance économique, l'augmentation du pouvoir d'achat et les attentes nouvelles des femmes ne lais- sent pas la concurrence l'arme au pied.
Parallèlement, la révolution commerciale, initiée par les grandes surfaces, induit un nouveau discours publicitaire. "11 n'y en a pas de meilleure", clame alors NIVEA, "la crème de la crème", au début des années 70. "Depuis 60 ans, nous fabriquons des crèmes de soin. S'il yen avait une meilleure, nous la ferions.
"Vendue en boîte bleue plastique depuis 1950, la boîte redevient métallique en 1972, l'année de la première campagne publicitaire à la télévision "NIVEA crème, la bonne habitude." Signe des temps, NIVEA tient compte des préoccupations liées à l'environnement: "L'air du dehors ne respecte rien. Il faut protéger votre peau. NIVEA, donnez toutes ses chances à votre peau."
De 1973 à 1988, le thème de " la crème universelle ", pour le jour et la nuit, est propagé dans toute l'Europe. En France, la marque joue la carte de la complicité familiale avec, comme campagne presse " L'eau et le savon pour être propre. NIVEA pour être bien. NIVEA, la bonne habitude " et jusqu'en l989, ,une campagne TV sur le thème " Indispensable NIVEA Crème: mais où est passée ma crème NIVEA ? "





Du "mono produit" à l'univers NIVEA



La reconquête de la marqueEn 1945, les Alliés confisquent toutes les filiales étrangères de Beiersdorf, au titre des dommages de guerre. La société se lance, à partir des années 50, dans une reconquête de ses droits sur la marque: les Pays-Bas en 1952, la Suisse (1956), l'Argentine et le Brésil (1958), le Mexique (1963), le Danemark (1966), la Finlande et les pays africains du Commonwealth excepté l'Afrique du Sud ( 1968), les Etats-Unis (1973), la France (1974), Hong Kong, la Thai1ande, la Malaisie, Singapour, Gibraltar, Chypre, Malte, les Bermudes, les Bahamas, et la Jamaïque (1977), la Norvège (1985). Cette année-là, Beiersdorf a de nouveau la main sur ses marchés les plus porteurs. Mais il faut attendre le 1 ~ décembre 1992 pour que le groupe britannique Smith and Nephew cède ses droits sur la Grande-Bretagne et les anciens pays du Commonwealth mais garde la distribution en Grande- Bretagne, Irlande, Canada, Afrique du sud, Australie, Nouvelle-Zélande et ce jusqu'en juin 2000. Dernière reconquête: la Pologne.
C'est sous la nouvelle marque, NIVEA Beauté, que le groupe lance, en 1997, une gamme complète haut de gamme de maquillage: rouges à lèvres, vernis à ongles, fards à paupières et fonds de teint, promus par Helen Clay, mannequin exclusif de la marque, et depuis 1999, par Véronika.
Miroir de son temps, la marque peut aussi en être un acteur. NIVEA le prouve en créant deux nouveaux marchés: celui des soins pour homme et celui des seniors. C'est en 1989 que NIVEA crée le premier baume après-rasage sans alcool pour homme, une émulsion après rasage quand les autres produits demeurent alcoolisés. La gamme prend le nom de NIVEA For Men en 1998, une gamme "pour ceux qui osent le soin."




En matière de cosmétiques, le pic de consommation se situe entre cinquante et soixante ans car les femmes disposent alors d'un pouvoir d'achat plus élevé (6). C'est également le moment où elles retrouvent le temps de s'occuper d' elles- mêmes. Et, pour promouvoir cette nouvelle gamme, NIVEA ose une grande première en choisissant comme porte parole, une femme, Suzan Schornborn, âgée de 56 ans!
Une manière de répondre à la spécificité de cette cible qui souhaite davantage d'authenticité dans le message des marques. Rajeunissement du mannequin en 1998 avec Pia Pauli, plus jeune (50 ans) et sans cheveux gris.
La rose, symbole de la gamme, ne change pas. Au nombre des slogans ou conseils de la marque, retenons: "Puisque la vitalité vOus va bien, préservez-là", "Pour une elle peau à tout âge", "Ce n'est pas parce que le temps n'est pas élastique que votre peau ne peut pas le rester."
"L'univers" NIVEA s'étend depuis longtemps à d'autres segments du marché des cosmétiques : les produits solaires depuis 932, baptisés NIVEA Sun en 1993 ; les soins pour les mains en 1962, pour le corps en 1977 qui prennent le nom de NIVEA Body (7) en 1992 ; les produits d'hygiène (savon, bain, douche) futurs NIVEA Bath Care en 1998 ; NIVEA Déodorant en 1993 (mais dont les premiers produits apparaissent en 1950).
Pour les très jeunes générations, NIVEA rebaptise, en 1996, Babivéa (1958) en NIVEA Baby, une nouvelle gamme non plus seulement française mais internationale. Pour les adolescentes qui ne voudraient pas s'identifier au produit fétiche de leur mère, voire de leur grand-mère, NIVEA leur propose, depuis 1996, NIVEA Soft.
Et c'est encore pour cette cible que NIVEA Visage lance, en mai 1998, Clear-up Strip, un patch magique destiné à enlever les points noirs sur le nez en 15 minutes: "Les impuretés s'y attachent, vous aussi."
Avec ce nouveau produit, créé en partenariat avec la firme japonaise Kao corp., NIVEA s'attache la clientèle qui lui manquait entre l'enfance et l'âge adulte. Et elle attire de nouveaux consommateurs puisque 21% d'entre eux n'achetaient auparavant aucun produit de beauté en grande surface (8). Avec une mousse à raser et un soin après-rasage pour les femmes, NIVEA Body est, en 1998, la première marque féminine à s'attaquer au marché de l'épilation.
La révolution des principes actifs

Premier produit qui illustre la volonté du groupe de faire de l'innovation l'alpha et l'omega de sa stratégie: la crème antirides à la vitamine E est commercialisée en 1989 (10). NIVEA Solaire lance un soin aux liposomes en 1992 et "donne de la douceur au soleil". NIVEA Crème s'enrichit en 1993 en provitamine B. L'année suivante, NIVEA Mains est à l'huile d'avocat et à la vitamine E et NIVEA Visage introduit pour la première fois en grande distribution les A.H.A. (Alpha- Hydroxy-Acides) à travers un sérum lis- sage fermeté au complexe exclusif Alpha Nature. NIVEA Visage, encore, quand la marque lance en 1995 son soin visage Optimale, une émulsion triple phase huile/eau/huile. En 1998, le savon NIVEA Bath Care s'enrichit à l'huile d'amande douce et à la vitamine F.
L'hygiène-beauté, un marché encore sous exploité :
30% des Françaises n'utilisent pas de crème pour le visage et 66% pas de lait :pour le corps
-54% des dépenses dans le rayon soins du visage sont effectués par des femmes de 50 ans et plus
-un quart seulement des Françaises utilisent un produit pour le corps (45% chez les Allemandes)
-35% des Françaises s'enduisent le corps d'un produit hydratant
-plus d'une femme sur trois n'achète pas de produits de maquillage.
Le vieillissement, voilà l'ennemi




Grâce à 1'ingrédient Alpha-F1avon, fondé sur la flavonite, une plante qui protège de la lumière et du vieillissement prématuré de la peau, NIVEA Visage lance en 2000 le soin du jour: Un actif végétal anti-oxydant qui revendique une action antiradicalaire dix fois plus efficace que la vitamine E dans le renforcement des défenses naturelles de la peau pour préserver sa jeunesse. Et la marque de rap- peler que "L'avenir de votre peau commence aujourd'hui".
Avec NIVEA Bath Care, "l'eau se fait soin" grâce à la nouvelle formule Aquasoft qui utilise un complexe de tensio-actifs augmentant le potentiel d'hydratation de la peau. Si NIVEA est aujourd'hui la marque d'hygiène beauté la plus connue en France avec 22% de notoriété "top of mind", 53% de notoriété spontanée et 91% de notoriété totale, son ambition est de devenir une marque transversale ( 11 ).
Place de la marque
-en France: soins et toilette du visage (31% de ports de marché, n°1 avec NIVEA Visage et NIVEA Vital) ; crèmes tous usages (76%, n°1 avec NIVEA Crème et NIVEA Soft) ; soins du corps (26%, n°1 avec NIVEA Body) ; solaires (27%, no2 derrière Ambre Solaire mais numéro un en Europe) ; bébés ( 18%, n°1 avec NIVEA Baby) ; maquillage (11% n°4 )).deodorants (6% n°5) ; gels douche (3%, n°13) ; après rasage + soin homme (13%, n°2). Source : Nielsen, juin 2000.
-sur les marchés européens: n° 1 en soin visage (NIVEA Visage, NIVEA Vital) ; n° 1 en soin du corps (NIVEA Crème, NIVEA Soft, NIVEA Body) ; n° 1 en solaires (NIVEA Sun), en produits de soin pour les hommes (NIVEA For Men) et en déodorants (NIVEA Deo) ; n° 2 sur le marché de l'hygiène (NIVEA Bath Care) ; n° 3 sur celui des produits bébés (NIVEA Baby) ; n° 4 sur le marché du maquillage (NIVEA Beauté).
NIVEA, un mot qui se comprend dans toutes les langues

Tous les ans, 1,4 milliard de tubes, pots, flacons ou boîtes sortent des onze usines du groupe à destination de 180 pays. Avec NIVEA Hair Care, produits capillaires non commercialisés en France et NIVEA Lip (Labello en France depuis 1973), NIVEA compte 14 "sous-marques" dans le monde. Fers de lance du groupe: NIVEA Visage et NIVEA Beauté. Commercialisé sur le plan international depuis 1982 mais avec des noms différents -NIVEA Gesicht en Allemagne, Racial en Espagne, Viso en Italie et Face dans les pays de langue anglaise -, NIVEA Visage porte le même nom dans tous les pays à compter de 1993. L'aventure internationale de NIVEA Beauté démarre en 1998, en Allemagne, Autriche, Suisse et Italie. Particularité de NIVEA sur chacun de ses marchés: la marque est considérée par les consommateurs comme une marque "nationale".
Aussi, la communication gérée par les agences TBWA et FCB doit s'adapter aux particularismes locaux tout en respectant les incontournables: la peau, le bleu, le blanc et des "vrais gens" doivent impérativement figurer dans toutes les campagnes (12). Seule entorse au refus de l'uniformisation, le slogan "NIVEA prend soin de votre peau, de votre beauté et de vous" est le même dans tous les pays, depuis 1999. Si la boîte bleue ne représente, aujourd'hui, que 10% des ventes mondiales avec 110 millions d'unités par an, un tiers des consommateurs aurait moins de vingt ans! La transmission est assurée. ...
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