La Tribu

Le père du célèbre "Père Savon" ? Georges Lesieur ! Il n'en est pas à sa première tentative. Ses marques, "Notre-Dame de l'Océan" et "Notre-Dame de Capelle", lancées en 1911, ont cependant une connotation géographique et culturelle trop marquée. L'origine du mot Persavon proviendrait de "Père Savon", surnom donné au responsable de la fabrication de savons de la société Lesieur. Commercialisé à la fin de l'année 1922 - la marque ne sera déposée qu'en 1949 -, sous la forme de pains de 300 à 500 grammes, sans emballage et en caisse en bois, le "Père Savon" est vendu l'année suivante en boîte individuelle cartonnée. L'heure de la grande consommation a sonné ! La gamme s'enrichira, pour peu de temps, avec le "Frère Savon" et la "Sœur Savon", ces deux marques vite abandonnées. Rebaptisée "Persavon" en 1950, la marque conçue pour les soins corporels et le lavage des linges et présentée dans un étui de deux morceaux de 400 grammes servira de base à une autre marque "CDK" (abréviation de Coudekerque} qui marque l'arrivée de Lesieur sur un nouveau marché, celui des lessives, commercialisées à partir d'avril 1952 et stoppées en 1955 face à la concurrence de Procter. Persavon passera dans les mains de Colgate avant d'appartenir, depuis 1991, aux Savonneries Bernard.

"Produit instrumental et alimentaire, l'huile a, dans l'esprit du consommateur, une double valence : produit gras, il a une image négative. Produit essentiel pour la santé, il a une image positive", explique François Attali. Autre particularité de ce produit et non des moindres! Son mauvais goût ! "Quand l'Europe du sud privilégie la saveur, l'Europe du nord va, tout au long du XXème siècle, la neutraliser. Et Lesieur sera la première marque à vendre, grâce au raffinage, une huile sans goût, sans dépôt, digeste et pure". La marque va également se singulariser par ses innovations en terme de packaging. La première bouteille de marque en verre, c'est Lesieur qui, en 1924, met l'huile d'arachide à la portée du consommateur. "De fait, la marque signe le passage du vrac au produit individuel, emballé et signé du nom de son créateur", rappelle François Attali. Seul dans le secteur huilier de l'époque, le groupe réalise les opérations d'embouteillage, d'étiquetage et de capsulage des bouteilles, fabriquées par la verrerie Souchon-Neuvesel.

Il est une période où Lesieur abandonnera sa politique de marque et la vente de l'huile en bouteille de verre pour un conditionnement de nouveau en vrac et en fût: Vichy, entre 1940 et 1944. La première bouteille non consignée en plastique ? Lesieur, en 1963. La société assure non seulement le conditionnement mais aussi, et c'est nouveau, la conception et la fabrication de l'emballage.
Lesieur est alors le premier industriel dans le monde à utiliser l'emballage en PVC pour le conditionnement des liquides alimentaires (7). La première bouteille en PET ? Lesieur, toujours, en 1985. La première bouteille avec un bouchon bec verseur ? Lesieur encore, en 1997. La marque fête cette année-là ses 70 ans! Sa vocation n'a pas changé.

On peut la lire dans la première publicité signée en 1926 par l'affichiste Carlier : "une seule qualité: la meilleure", affirme un épicier portant triomphalement la bouteille Lesieur avec, en arrière-plan, les usines de Coudekerque et le logo. La campagne publicitaire lui fait écho : "L'huile Lesieur vous apporte la pureté jusque sur votre table". Et Lesieur d'inaugurer une forme de promotion originale: sous la capsule de la bouteille est gravée l'une des lettres composant les mots "huile Lesieur". A ceux qui obtenaient les deux mots complets étaient adressés un colis d'échantillons d'huile et des jouets ! "Cette quête de la perfection n'est pas sans incidence sur le plan marketing", explique François Attali.
"Jusqu'aux années 1990, on se devait de mettre sur le marché "la" meilleure des huiles, supérieure à toutes les autres. Le marché, alors monolithique, privilégiait les contraintes instrumentales au détriment de l'axe alimentation. Ce n'est pas l'image positive de l'huile qui est valorisée puisque tous les efforts sont dirigés pour conjurer l'image négative de l'huile. Le mot d'ordre est alors d'éviter que l'huile ne soit mauvaise". Et ce, quelles que soient les modes: arachide ou tournesol.

C'est en 1967 que le groupe Lesieur opte pour la diversification en prenant une participation majoritaire dans la société Garbit ("c'est bon comme là- bas, dit !"), première devant Buitoni avec plus de 50% du marché des plats préparés, pizzas, paëllas, couscous). la même année, une filiale commune est créée avec Cotelle et Foucher. Une diversification dans les détergents, néé du hasard: Michel Marotte, président de Cotelle et ancien directeur de l'usine Lesieur à Casablanca, requiert alors le soutien de Lesieur pour contrer une tentative de rachat. A l'époque, Cotelle et Foucher représente 70% des ventes totales d'eaux de Javel en France (marques Javel et la Croix), 51% des détergents liquides (Mir, Rex, Mir Rose), 9% des poudres à laver (Comète, Super Croix, Crio), 9% des poudres à récurer (Bref). Une filiale commune, Lesieur-Cotelle, est créée en 1968 tandis que les sociétés Georges Lesieur et ses Fils et Cotelle et Foucher se transforment en société de portefeuille sans activité directe. Répartition des titres: 69 ,33% pour Lesieur, 30,67% pour Cotelle. En 1970, Lesieur Cotelle prend une participation de 20% dans Henkel France, numéro deux européen des détergents. En 1978, Lesieur lance un nouveau concept d'utilisation des détergents: le pistolet pulvérisateur, sous la marque Altor, qui devient nettoyant pour vitre en 1979. Durant les années 80, Lesieur-Cotelle propose Rex Citron, la Croix WC et Minidou. Fin de la diversification dans les produits d'entretien en 1987.

Revers de la médaille: dans le domaine des huiles alimentaires, Lesieur, avant tout synonyme d'arachide, est touché par une crise à la fin des années 60. Conséquence d'une sécheresse dans les pays producteurs (Sénégal, Niger et Nigéria), les cours mondiaux flambent quand, en France, les prix de ventes sont bloqués! De surcroît, les huiles de tables de colza et de tournesol font une percée. C'est un an après Astra Calvé (Unilever) et sa marque Fruit d'or (11) que Lesieur lance en 1970 l'huile de tournesol sous la marque "Auréa". C'est un échec! La marque Auréa n'a ni la notoriété, ni la réputation de la marque Lesieur ! De surcroît, la campagne publicitaire est bien pâle face à celle de Fruit d'or et du professeur Tournesol! Au milieu des années soixante-dix, Auréa détient 13% du marché face aux 40% de Fruit d'or. Les années 70 sont également celles qui voient la fin du contrôle exclusif de la famille.

Quand certains sont partisans d'un rapprochement avec un groupe industriel, d'autres choisissent la banque, en l'occurrence, la Banexi (Banque pour l'expansion industrielle) et filiale de la BNP. En septembre 1972, la Banexi détient 25% du capital et la famille Lesieur 26%. "La BNP va jouer un rôle déterminant dans la réorientation stratégique de Lesieur marquée par un recentrage sur les métiers de base", rappelle Tristan Gaston-Breton. La même année, Lesieur est la première marque à se doter d'un service consommateur. En 1973, les plats cuisinés (SapaI) sont cédés à Panzani Milliat Frères (12). L'objectif est alors de couvrir tous les segments du marché de l'huile avec, en 1976, le lancement de deux huiles Lesieur (maïs et olive) et le label "Lesieur" apposé sur l'huile de tournesol Auréa. Toujours sous l'égide de la BNP, Lesieur entend devenir, à la fin des années 70, un pôle de regroupement de l'industrie alimentaire tout en abandonnant la dimension "franco- française" et la stratégie africaine: Le groupe acquiert, en 1979, l'Omnium de Participation agroalimentaire des Etablissements William Saurin et des Etablissements Dagousset ( condiments, sauces et vinaigres) et la Française Alimentaire (dont Végétaline) en 1981. Dans le domaine de l 'huile, Lesieur joue la carte espagnole, deuxième rang européen pour la consommation d'huile alimentaire et acquiert 50% de Salgado ( 4ème huilier espagnol) en 1978 et 50% de Koïpe (nO3) en 1980. La décennie suivante sera celle des turbulences. Elle est d'abord marquée par le retrait de la 3ème génération: président de la société depuis 1966, Michel Lesieur, atteint par la limite d'âge, quitte la présidence du groupe en 1982 et cède son siège à Guy de Brignac. La même année est scellée une alliance entre Lesieur et le groupe sucrier Saint.- Louis Bouchon sous forme de prise de participation réciproque (13).

Cette décennie est également celle où Lesieur et Astra-Calvé rivalisent à coups de lancement de nouveaux produits. Coup d'envoi, en 1984, quand la France se pliant à la réglementation européenne, autorise le conditionnement rectangulaire de la margarine et non plus en cube (format fixé par une loi de 1897 qui voulait la distinguer du beurre). Lesieur lance, à sa marque, une margarine au tournesol et une pâte à tartiner quand Astra Calvé modifie le conditionnement de ses margarines (Astra, Planta, Epi d'or et Fruit d'or). Sur le front de l'huile, pas de répit! Le groupe Astra lance en avril 1985 une huile d'arachide Eclat d'Or sous l'appellation "deux fois raffinée" qui améliore le goût et prolonge sa conservation. Un mois après Astra, Lesieur lance une huile d'arachide "deux fois raffinée" suivie d'une huile de tournesol elle aussi "purifiée deux fois" : avec cette dernière huile Lesieur parvient à éliminer totalement les cires provenant de la graine de tournesol. Et c'est pour bien distinguer les protagonistes que l'agence Dupuy et Saatchi signe en 1985 le slogan publicitaire "Pas d'erreur, c'est Lesieur". Des études de marché ont en effet montré qu'un grand nombre de ménagères (46% ) achètent les produits Astra en croyant acheter les produits Lesieur. Le groupe italien Ferruzi, lui, ne se trompe pas quand, en 1986 .la marque vient de lancer le slogan " je veux tout " -,il convoite Lesieur. Réponse du groupe: une OPE Lesieur Saint.Louis Bouchon, le 20 novembre 1986.

Saint-Louis, alors deuxième actionnaire (14%), derrière la Banexi (20%) mais devant la famille Lesieur (9%) et l'UAP (6%), contrôle à l'issue de l'opération 95% du capital de Lesieur. L'objectif de Bernard Dumon, président de Saint-Louis Bouchon et de Lesieur entend créer, face à BSN, un nouveau pôle agro-alimentaire. Aussi décide-t-il la vente à Henkel des activités produits d'entretien Lesieur Cotelle en juin 1987. 1 Un choix qui provoque alors la démission de Michel Lesieur alors président d'honneur de la société et de celle de son frère, Georges, administrateur. Nouvelle offensive en octobre 1987 : Ferruzi, (qui détient depuis 1985 le sucrier Béghin-Say) intéressé par la branche corps gras de Lesieur, lance un raid sur 6,.3% du capital de Saint Louis puis 13,9% en décembre 1987. Le 18 février 1988, le conseil d'administration de Saint Louis, soucieux de mettre le groupe à l'abri d'une prise de contrôle de Ferruzi, décide de vendre la branche corps gras de Lesieur (huiles, mayonnaises et sauces, margarine Excel et la filiale espagnole) à Béghin-Say. "Cette vente témoigne de l'échec des ambitions agroalimentaires de Saint Louis qui s'ampute alors de 40% de son chiffre d'affaires", conclut Tristan Gaston-Breton. Lesieur qui représente alors 31% du marché des huiles alimentaires en France et 25% en Espagne, passe sous le contrôle d'Eridania.